闪电策略
图源：视觉中国
文丨雅萱
编辑丨叶锦言
出品丨深网 · 腾讯新闻小满工作室
一场外卖大战，让京东、美团、阿里一个季度就少赚了 200 多亿，面对非理性竞争带来的巨额亏损，这场消耗战何时结束一直是市场关注的焦点。
截至 8 月 29 日，京东、美团与阿里均已发布 2025 年第二季度（自然年）财报。该季度，这三家公司有个共同特点，经营利润同比都有所下滑。
京东 2025 年 Q2 归属普通股股东的净利润为人民币 62 亿元，与 2024 年 Q2 的 126 亿元相比，同比减少 51%；经营利润由去年同期 105.01 亿元转为亏损 8.59 亿元。
美团 2025 年 Q2 经调整溢利净额为 14.9 亿元，同比去年同期 136.1 亿元下滑了 89%；经营利润也从去年同期的 112.57 亿元大幅下滑至 2.26 亿元。
阿里巴巴 2025 年 Q2（自然年）归属普通股股东的净利润为 431.16 亿元，与去年同期的 242.69 亿元，同比增长 78%；经营利润为人民币 349.88 亿元，同比去年同期的 359.89 亿元下降 3%。
仅从经营利润看，这一季度，京东比去年同期减少了约 114 亿元；美团比去年同期减少了约 110 亿；阿里巴巴比去年同期减少了约 10 亿。粗略计算，该季度，三家公司同比去年同期，经营利润少赚了 234 亿元。
二季度，三家公司营销开支超千亿元
京东、美团与阿里本季度经营利润同比下滑，原因之一是三巨头在外卖和即时零售领域的竞争已达到白热化阶段。
仅从营销开支看，这三家公司 2025 年 Q2（自然年）的销售及营销开支共 1027 亿元，其中，京东 270 亿元，美团 225 亿元闪电策略，阿里 532 亿元。
2025 年第二季度，京东的营销开支从 2024 年第二季度的 119 亿元攀升至 2025 年第二季度的 270 亿元，同比增幅达 127.6%。对此，京东财报解释称该增加主要是由于用于新业务推广活动的支出增加。
京东外卖业务被划归至"新业务"板块。除外卖业务外，该板块还包括京东产发、京喜及海外业务。
据财报显示，2025 年第二季度，京东新业务营收达 138.52 亿元，较去年同期的 46.36 亿元大幅增长 198.8%。然而，这一高速增长并未带来相应的经营利润提升。受新业务推广活动支出增加的影响，该季度京东新业务经营亏损从 2024 年同期的 6.95 亿元扩大至 147.77 亿元。
新业务近 150 亿元的经营亏损，直接导致京东整体经营利润由去年同期的盈利超百亿元，转为本季度亏损逾 8 亿元，经营利润率也从去年同期的 3.6% 降至 -0.2%。京东在财报中解释称，经营利润率下滑主要源于集团对新业务的战略投入持续增加。
对外卖等新业务的战略性投入所带来的经营利润压力，在美团身上同样有所体现。与京东将外卖划归到新业务板块不同，美团的外卖业务属于其核心本地商业板块。
美团业务主要分为核心本地商业和新业务两大块。其中，核心本地商业主要包括餐饮外卖、到店、酒店及旅游、闪购等业务；新业务主要包括小象超市、海外业务 Keeta、快驴、共享单车、网约车等。
2025 年第二季度，美团核心本地商业收入从 2024 年同期的 607 亿元增长至 653 亿元。然而，受本季度日益加剧的市场竞争影响，该板块经营利润从去年同期的 152 亿元同比下降 75.6% 至 37 亿元，经营利润率也同比下降 19.4 个百分点至 5.7%。
对于经营利润率的下滑，美团在财报中明确表示，主要受到本季度开始的非理性竞争影响。
为应对外卖及即时零售领域的激烈竞争，美团在本季度显著加大了交易用户激励、推广及广告方面的投入。财报数据显示，其销售及营销开支由第一季度的 156 亿元大幅上升至第二季度的 225 亿元，环比增幅达 44.8%；该项开支的收入占比也从 18.0% 提升至 24.5%，环比增加 6.5 个百分点。
阿里巴巴于今年 4 月正式入局此轮外卖大战。4 月 30 日，饿了么率先推出"饿补超百亿"大促活动；与此同时，淘宝天猫旗下即时零售业务"小时达"正式升级为"淘宝闪购"，并在淘宝 App 首页获得"闪购"一级入口的核心流量支持。
此前，阿里巴巴的外卖业务主要归属于本地生活集团，旗下包括饿了么和高德地图两大板块。而在最新的架构调整中，阿里巴巴已将饿了么与淘宝闪购整合为即时零售业务，并与飞猪一同划归至阿里中国电商集团。
在 2025 年 Q2（自然年）财报中闪电策略，阿里巴巴就以阿里巴巴中国电商集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团，以及所有其他业务来呈现分部收入。
图为阿里巴巴最新业务版图
据阿里财报显示，得益于 2025 年 4 月底推出的"淘宝闪购"所带来的订单量增长，2025 年 Q2（自然年），阿里巴巴即时零售业务 147.84 亿元，同比去年同期的 131.96 亿元，同比增长 12%
需要指出的是，在此次财报中，阿里并没有单独披露即时零售业务的经营利润，仅在财报中表示，该季度公司经调整 EBITA（一项非公认会计准则财务指标）同比下降 14% 至人民币 388.44 亿元，主要归因于对"淘宝闪购"，以及用户体验、用户获取和科技的投入，部分被阿里巴巴中国电商集团的双位数收入增长以及多项业务运营效率的提升所抵销。
京东或率先退出价格战
面对动辄上百亿的利润缩水，京东和美团对此轮外卖大战和高额补贴的态度已悄然转变，这一点从两家公司高管近期的表态中可见一斑。
京东 CEO 许冉此前在接受《中国企业家》采访时，多次提及"恶性补贴"一词，并表态称，7 月以来的外卖市场存在泡沫，恶性补贴最终将导致多方共输的局面。
"历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值。京东虽然是外卖行业主要平台之一，但并未参与，我们不做没有长期价值的事。我们的补贴力度是平稳的，没有参与冲单行为，补贴策略也更精准，希望把钱投在用户真正有需求的品类上。"许冉说。
事实上，此轮外卖大战的序幕，正是由京东年初高调宣布进军外卖业务拉开的。为此，京东以"为全职骑手缴纳五险一金"为核心策略，迅速吸引并扩大骑手运力。
为全职骑手缴纳五险一金，意味着京东在外卖业务上必须承担远高于行业平均水平的人力成本。不过，在京东创始人刘强东看来，这波投入是划算的。
刘强东曾在今年 618 前夜的交流会中透露，"来京东买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品；我们做外卖亏的钱，比去抖音等平台买流量要划算。"
有接近京东的人士透露，京东以外卖这一非核心业务进攻美团的核心领域，不仅可防美团在即时零售方面对其数码家电主业构成的冲击，也有望借此削弱美团核心本地商业的利润基础。
不过，从美团与京东 2025 年第二季度的财报数据来看，京东也没占太多"便宜"。美团核心本地商业的经营利润率虽大幅下滑，但京东整体经营利润也从去年同期的 105.01 亿元转为亏损 8.59 亿元。
摩根大通在最新研报中称，京东二季度外卖投资损失达 130 亿元，超出摩根大通预期的 100 亿元。研报指出，京东因财务压力或率先在三季度退出价格战。
毕竟，京东在持续投入外卖等新业务的同时，仍需为零售等核心业务的发展提供资金支持。
财报显示，截至 2025 年 6 月 30 日，京东的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计人民币 2234 亿元，截至 2024 年 12 月 31 日为人民币 2414 亿元。
美团"被迫"应战阿里
美团对本轮外卖大战的态度前后也发生了微妙的变化。
对于京东入局外卖业务，美团核心本地商业 CEO 王莆中曾于今年 4 月在社交平台表态，"京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。"
言下之意是，美团从来不缺挑战者，但真正能撼动其护城河的却寥寥无几。
有接近美团的人士透露闪电策略，"在阿里巴巴入局之前，美团虽持续关注外卖市场数据，但并未将防御京东外卖视为战略重点。"
7 月 2 日，淘宝闪购宣布未来 12 个月内将面向消费者和商家直接补贴 500 亿元，主要通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等形式实现，并同步推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴以及免佣减佣等一系列举措。
为应对淘宝闪购带来的分流压力，美团于 7 月 5 日下午迅速跟进，全面加入外卖补贴战。据美团数据显示，7 月 5 日当天，美团零售订单量突破 1.2 亿单，创历史新高，其中餐饮订单超过 1 亿单。
对于这个结果，王莆中于 7 月 15 日接受《晚点 LatePost》访谈时表态，美团是被迫参战。"别人到你的地盘来以非理性的方式冲击你，你被迫反击。参战是为了生存。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。"王莆中说。
相比之下，淘宝闪购对美团的威胁远大于京东外卖。
阿里巴巴在骑手运力方面有饿了么加持；在生态方面，有本地生活及电商等业务协同；在资金方面，阿里巴巴的现金储备是京东的两倍多。
据财报显示，2025 年 6 月 30 日，阿里現金及現金等價物、短期投资和包括在合并资产负债表上的股权证券和其他投资中的其他理财投资，且在提取及使用上不受限制的金额为人民币 5856.63 亿元，2025 年 3 月 31 日为人民币 5971.32 亿元。
一组对比数据或揭示了王莆中"参战是为了生存"这一表态背后的现实考量。
据《晚点 LatePost》报道，8 月 8 日立秋当天，淘宝闪购的订单量首次超越美团。更值得关注的是，凭借大规模补贴，淘宝成功吸引了大量用户关注。自 7 月以来，其在日均活跃用户数（DAU）上也进一步拉开了与拼多多的差距。
至于这次外卖大战会持续多久？美团创始人王兴在 2025 年 Q2 的业绩会上表态，"首先明确，我们坚决反对内卷。当前外卖市场竞争持续加剧，美团将继续捍卫市场地位。"
有接近美团的人士透露，"排除补贴，单纯拼配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力，美团都有优势。"
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